„Made in China“ galt seit jeher als Emblem eines Billigproduktes. Warum sich das ändert und welche Chancen und Risiken das für den europäischen und asiatischen Markt bedeutet.

Seit mehreren Jahren schon beschäftigen wir uns mit den politischen und ökonomischen Entwicklungen in den Handelsbeziehungen zwischen Fernost und Europa. Ganz konkret soll es im Folgenden um die Handelsbeziehungen zwischen Deutschland und China gehen, die einen enormen Einfluss auf den heimischen Markt, der Unterhaltungselektronik allgemein, und natürlich auch auf die chinesische Wirtschaft haben. Deshalb waren wir auch dieses Jahr wieder auf der Macau International High-End HiFi Show MIAV zu Gast und haben uns mit der asiatischen A/V-Branche, der internationalen Presse und den Herstellern und Vertrieben vor Ort ausgetauscht. Die Messe auf dem Gebiet der chinesischen Sonderwirtschaftszone ist kein Publikumsmagnet, wie zum Beispiel die entsprechende Shanghai Expo SIAV. Die MIAV, übrigens vom selben Veranstalter ins Leben gerufen, versteht sich als B2B-Messe und möchte Bindeglied zwischen asiatischen und internationalen Handelspartnerschaften sein. Für die Öffentlichkeit und den Endverbraucher gibt es trotzdem eine Menge implizite Informationen, die explizite Auswirkungen auf das Produktangebot und die Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands haben. Im Folgenden möchten wir unsere Erkenntnisse der letzten Jahre über die wirtschaftliche Zusammenarbeit Europas mit China und dem asiatischen Raum zusammenfassen, die Ausgangslage dokumentieren, den Prozess der Entwicklung verfolgen und Zukunftsszenarien und Strategien abstecken.

Ausgangslage

Viele Hersteller weltweit – darunter auch eine bemerkenswerte Anzahl deutscher Unternehmen – lassen seit Jahren in China produzieren, weil billiger. Oft sitzt nur noch die Marke in Europa oder Amerika, die im Kern meist nur noch das Marketing, die Forschung und Entwicklung und die Verwaltung und das Management bzw. die Buchhaltung beinhaltet. Wirkliches „Made in Germany“ ist tatsächlich zu einer Ausnahme geworden, welches sich auch regelmäßig im Preis niederschlägt und deshalb fast immer und ausschließlich für kleine Manufakturen und High-End-Schmieden in Deutschland eine Option ist, da hier auch die kleinere Stückzahl in manueller Herstellung den Preis rechtfertigt. Hinzu kommt, dass es für den wertvollen Image-Herkunftsnachweis ausreichend ist, wenn die Endfertigung in Deutschland stattfindet. Dass dabei oft ein Großteil der Bauteile trotzdem aus China bezogen wird, muss nicht weiter aufgeschlüsselt werden.

Schlussendlich muss sich ein Unternehmer, wenn er wirtschaftlich bleiben möchte, immer entscheiden: günstige Produkte an viele Kunden, oder teure Produkte an wenige Kunden. Mit allen Abstufungen dazwischen. Die zweite Variante scheint dabei die mit dem geringeren Risiko zu sein, denn der Anteil der Menschen in der Welt, die sich eine High End-Anlage leisten können, steigt, während die gut situierte Mittelschicht, die sich für den Massenmarkt prädestiniert, eher zu schrumpfen droht. Die Schere zwischen Arm und Reich wird unbestritten größer. Die Taktik liegt also nahe, oder wirkt zunächst risikoärmer, sich unternehmerisch auf wenige, qualitativ hochwertige Produkte für ein zahlungskräftiges Publikum zu konzentrieren.

Wenn man sich als Unternehmer für den Massenmarkt entscheidet, dann nimmt man auch dessen Preiskampf in Kauf. Jeder Preisvorteil, auf internationalem wie auf nationalem Niveau, ist im Handel und in den Herstellungskosten für die Marge von immenser Bedeutung, wenn man wettbewerbsfähig bleiben möchte. Daher verwundert es kaum, dass mittlerweile so viele europäische Hersteller in Fernost produzieren lassen, die Ware per Container nach Europa verschiffen und dann hier unter heimischem Image verkaufen.

Besen, Besen…

Hinzu kommt, dass auch die chinesischen Hersteller ein großes Interesse daran haben den europäischen Markt für sich zu erschließen. So werden vor allem Firmenanteile und Immobilien gekauft und Strategien entwickelt, mit welchen Konzepten sich die chinesischen Produzenten am besten in Europa präsentieren und positionieren können. Da wird diskutiert über Flagship-Stores, Vertriebsverträge mit ansässigen Unternehmen oder doch lieber Direktvertrieb und Amazon-Lösungen. Vom kompletten Aufkauf europäischer Unternehmen durch chinesische Investoren ganz zu schweigen.

Diese Marktentwicklung wurde weltweit unterstützt, indem man so viele Aufträge und Produktions-Kompetenzen ins asiatische Ausland ausgelagert hat. In den letzten Dekaden sind immense Summen an Geld aus Europa nach China gewandert. Dabei hat natürlich nicht nur ein Finanz-Transport, sondern natürlich auch ein Technologie- und Wissenstransport stattgefunden. Man könnte es auch als aktive Wirtschaftsförderung bezeichnen. Eine Entwicklung, von der vor allem China und seine Bevölkerung profitiert hat. Das Wirtschaftswachstum ist im internationalen Vergleich nach wie vor Oberklasse, auch wenn die offiziellen Zahlen der Regierung vom zweistelligen in den oberen einstelligen Bereich korrigiert wurden. Zahlen übrigens, von den man in Europa und Deutschland nur Träumen kann.

Wer sich jetzt also beschwert, dass zunehmend chinesische Konkurrenz auf den europäischen Markt drängt, sollte sich den Beginn der Kausalkette einmal genauer anschauen. Vielleicht hilft Goethes „Die ich rief, die Geister werd ich nun nicht los“ aus dem Zauberlehrling als empathisch gemeinter Start-Gedanke. Eines haben Besen und Lehrling aber dennoch gemeinsam: Die High-End-Bestellzahlen in Europa sinken, Margen werden immer kleiner, die Nachfrage nach klassischen Top-End Lautsprechern und edelster HiFi-Elektronik geht nach Aussagen einer Vielzahl von Branchenstimmen zurück. Dafür steigt aber zum Beispiel die Nachfrage nach Plattenspielern, Kopfhörern und Smart Speakern, bzw. erschwinglichem HiFi für ambitionierte Einsteiger. Preislich also eine andere Kategorie. Eine Bewegung, die diesen Trend noch weiter verstärken dürfte.

Anti-Trend

In Asien, und ganz besonders in China, sieht dieser Trend geradezu diametral entgegengesetzt aus. Die chinesische Bevölkerung hat sich ihren Wohlstand in den letzten Dekaden sprichwörtlich hart erarbeitet. Das konstant starke Wirtschaftswachstum basiert schließlich auch auf vieler Hände Arbeit. Es gehört zum Teil zum Selbstbild und der Selbstwahrnehmung der chinesischen Bevölkerung. „Wenn Du möchtest, dass es Dir besser geht, dann musst du dafür hart arbeiten“ lautet ein weit verbreiteter Glaubenssatz in China. Dabei spielt es vermutlich auch eine Rolle, dass in der Selbstwahrnehmung die Kreativität eine weitaus weniger wichtigere Rolle spielt. Man importiert sich das Wissen und die Kultur einfach direkt ins Land. Ein Punkt, der den chinesischen Herstellern oft vorgeworfen wird: illegale Kopien. Dabei ist es aus chinesischer Sicht geradezu eine Ehrerbietung. Assoziiert man in Fernost das Imitieren doch mit etwas Bewunderndem, also einen besonderen Respekt. Auch hier befeuerten die europäischen Produzenten ihre heutige Konkurrenz während der letzten Jahrzehnte, denn da in der Unterhaltungsindustrie oft mit OEM-Ware gehandelt wird, sind die Lager der chinesischen Hersteller-Betriebe gut bestückt mit Bauteilen nach europäischen Vorgaben. Da kann es also schnell mal vorkommen, dass sich ein chinesisches Unternehmen denkt: Was die können, können wir auch. Und noch dazu billiger und ohne europäischen Zwischenhandel. „Einen Lautsprecher bauen ist kein Geheimnis“, erzählte uns ein chinesischer Hersteller aus Shenzen auf der MIAV, „die Technologie dazu gibt es bereits 100 Jahre. Und wir haben alles was wir dafür brauchen.“ Größer könnten kulturelle Unterschiede also nicht sein.

Der chinesische Markt öffnet sich immer weiter, denn der Bedarf an hochwertigem Audio-Equipment ist in China stark am wachsen. Entsprechend sehen die Aussteller-Zahlen der Shanghai International High End HiFi Expo aus

Marktöffnung

Der aktuelle Asien-Trend beinhaltet aber auch das immense Bedürfnis der Chinesen nach Wohlstand und Luxus. Eine bedeutende Anzahl der 1,4 Milliarden Chinesen hat es zu ansehnlichem Kapital geschafft und möchte seine Bedürfnisse befriedigen. Dass es sich dabei oft auch um Prestige handelt und der Logik „Mein Haus, mein Boot, meine Stereoanlage“ folgt, ist offensichtlich. Hierin liegt aber auch eine Chance für deutsche Anbieter aus dem Luxus-Segment. Denn der chinesische Markt ist dabei sich zu öffnen. Aus Veranstalterkreisen erfahren wir, dass es demnächst ein Gesetzt gibt, was die Zusammenarbeit europäischer Hersteller mit Vertrieben des chinesischen Festlands vereinfachen soll. Bisher war es fast ausschließlich über die Sonderwirtschaftszone Hong-Kong möglich mithilfe eines dort ansässigen Distributoren auf den chinesischen Binnenmarkt vorzustoßen. Hong-Kong kann dabei allerdings lediglich auf eine Hand voll Unternehmen zurückgreifen. Es ist die Rede von ca. 30 Vertrieben. Nach der Marktöffnung soll sich diese Zahl verzehnfachen. Es heißt, dem internationalen HiFi-Markt stünden dann über 300 Vertriebe des chinesischen Festlands offen. Zugang zur größten gehobenen Mittelschicht der Welt. Wer hier als deutsche High End Schmiede nicht ans Exportieren denkt, ist selbst schuld. Das wissen auch die Veranstalter von MIAV und SIAV. Sie haben es sich auf die Flagge geschrieben europäische High End-Anbieter und chinesische Vertriebe miteinander zu verknüpfen. Ein Online-Matching-System, ähnlich einer Partnervermittlung, ist in Arbeit und wird zeitnah vorgestellt. Es soll sogar kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Das verwundert deshalb auch kaum, weil es nur in chinesischem Interesse sein kann, die dort heimische HiFi-Wirtschaft weiter anzukurbeln und dem hohen Bedarf der Bevölkerung entsprechende Möglichkeiten anzubieten das gute Geld zu investieren. Zur Not auch in Importware. Es gilt schließlich auch einen Sparmodus der chinesischen Bevölkerung zu vermeiden. Beste Voraussetzungen also für den Einstieg in den Handel mit China und ein weiterer Grund, warum Deutschland weltweit weiterhin Referenzzahlen im Export vorweisen wird. Denn…

Made in…

Auf die Frage, für welches Produkt sich ein Chinese entscheiden würde, wenn es sich um drei identische Produkte in Form und Preis handelt, mit dem einzigen Unterschied, dass die Herkunft einmal Amerika, China und einmal „Made in Germany“ ist, entscheiden sich die Asiaten in der Regel für das Produkt aus Europa. „Man bekommt eine bessere Qualität in Deutschland. Es gibt einfach noch zu viele Schlupflöcher in der chinesischen Produktion“ berichtet uns ein asiatischer Vertriebler, dessen Namen wir auf ausdrücklichen Wunsch nicht nennen sollen. Auf Nachfrage verriet er uns unter anderem:

Ein Grund warum wir in der Vergangenheit so erfolgreich waren, ist der günstige Stundenlohn im Vergleich zu Europa, aber es sind auch die besonderen Arbeitsbedingungen, die das Geschäft erleichtert haben. Wenn wir zum Beispiel in der Produktion Rohstoffe wie Metalle waschen und schleifen und deren Oberfläche veredeln, konnten wir in der Vergangenheit einfach die dabei entstehenden Abfälle in den Fluss leiten. Niemanden hat das interessiert, das haben alle gemacht. In Deutschland wäre so etwas undenkbar, da brauchst Du für alles eine Genehmigung und es gibt überall Vorschriften. Aber das ändert sich jetzt auch in China. Die Regierung beschließt immer mehr und immer strengere Umweltvorschriften.“

Das stimmt tatsächlich. Kaum ein Land der Welt investiert derzeit so massiv in erneuerbare Energien und beschäftigt sich so intensiv mit Umweltschutz. Dieses Öko-Image hat sich China ganz bewusst auferlegt. So hat man doch immer wieder landesweit mit Smog und Industrie-Verschmutzung zu kämpfen und steht im internationalen CO2-Vergleich auf den hinteren Plätzen.

Auf mittelfristige Sicht bedeutet das also einen Preisanstieg für Produkte aus China, da ganz nebenbei natürlich auch die Lebenserhaltungskosten und der allgemeine Wohlstand in China, und somit auch die Löhne, steigen. Als größten Konkurrenten Chinas im Hinblick auf die Standortwahl ausländischer Unternehmen sieht man daher Indien. Ein weiteres Milliardenvolk, das auf viele weitere Milliarden an Investitionen und Aufträgen aus Europa, und aufgrund des Handelsstreits zwischen den USA und China, auch aus Amerika, lauert. Nicht zuletzt auch, weil man sich in der IT- und Mobilfunkbranche schon einen exzellenten Ruf erarbeiten konnte. Ein bisschen erinnert das an die Modeindustrie und das Bangladesh-Problem. So ist es natürlich auch in der Unterhaltungselektronik absehbar, dass der Massenmarkt dem Preis nach unten folgen wird. An dieser Quasi-Gesetzmäßikeit wird auch China nicht vorbei kommen. Zeit, sich abzugrenzen.

Fazit

Wir prognostizieren einen starken Anstieg deutscher Exporte, vor allem aus dem High End-Manufakturen-Bereich, nach China. Die chinesische Kaufkraft ist enorm, das deutsche Produkt-Image gut. Was die Produktion in großen Stückzahlen angeht, so wird sich der Massenmarkt bald neue Standorte aussuchen, denn China holt in Sachen Lohn und Umweltschutz auf und es wird tendenziell teurer in China produzieren zu lassen. Indien wird derzeit als heißer Kandidat für die Massenproduktion gehandelt. Wir sind gespannt und behalten die Entwicklungen weiter im Auge.

Sie sind deutscher High End oder HiFi-Hersteller und möchten das Geschäft erweitern und nach Asien exportieren? Die SIAV und MIAV bieten ein kostenloses Matching-System an, welches die Kooperation mit chinesischen Vertrieben erleichtern soll. Mehr Informationen zur SIAV (Shanghai International High End HiFi Expo) und MIAV (Macao International High End HiFi Expo) gibt es per Mail an david@siav.com.cn

Bildquellen:

  • SIAV Entwicklung: Johannes Strom
  • Made in China: Johannes Strom